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全品类第一!解密老板电器的攻、守、道


更新时间:2021-07-13  


  2015年至今,中国消费市场发生巨变,数以亿计新中产群体的崛起推动了新一轮消费升级。新浪潮下,www.047222.com,中国制造业迅速转型,不但能在规模上跟国外品牌掰手腕,在产品品质和品牌文化的建设输出上也开始具备强竞争力。

  在这一轮涨势中,更受消费者欢迎的不是洋品牌,而是国货。如厨电领域,曾经一度是“舶来品”的天下,如今国货们开始“反向输出”国际标准。其中老板电器更是强势超车,在2021年上半年取得全品类第一的亮眼成绩。

  奥维云网1-4月监测数据显示,在全渠道市场,老板电器油烟机市场份额占24.5%、领先第二名15%,灶具市场份额占20.9%、领先第二名18%;无论细分到线下还是线上市场,老板电器在各个品类均一骑绝尘;在新兴厨电品类,老板电器亦发展迅猛:嵌入式品类(蒸烤微)以32.9%的份额拿下一季度行业销售额第一;(奥维线周数据显示)洗碗机品类则以40.22 %的市场占比位居第一,同比增长达到28.56%。

  尽管受到疫情影响,这个创立42年的中国厨电企业仍一路突围,展现出值得探究的自我更新力和品牌输出力。复杂市场环境下,企业如何长红?在技术迭代与品牌创新之路上,如何排除废动作,以有效动作引领消费趋势?带着这些问题,正和岛对老板电器CMO叶丹芃进行了专访,为大家揭开老板电器的攻守之道。

  关于品牌的重新定位,老板电器一直在探索的路上。过去消费者往往把油烟机和老板电器划等号。对于一个专家型品牌而言,聚焦某个品类并做到极致,好处是可以清晰输出品牌形象、品牌能力,传播效率高,但是弊端也很明显,就是当品牌想拓展品类时,短时间内很难跳出消费者的固有印象。

  面对这样的现状,老板电器使了巧劲:借势消费者已有的认知,搭建老板电器的新赛道。他们找到了“中式烹饪”这个文化母体。

  以前国外品牌占据中国厨电市场话语权,由“舶来品”逐渐演化而来的厨电产品不一定适用于中式烹饪场景。“比如市面上的烤箱,为什么普遍比较大?因为烤箱是欧美人发明的,六创论坛跑狗六信贴信做那么大是为了烤火鸡,而日本的烤箱则只有一个抽屉大小,日本人不烤火鸡,只烤秋刀鱼。”

  不同烹饪环境下,对厨电产品的诉求也不一样。尤其在消费升级浪潮下,中国的消费者们已经不再单纯满足于厨电产品的功能性,更适配、更智能、更便捷、空间利用率更有效成了他们的新诉求。

  面对这样的市场现状和消费者诉求,老板电器认为大有机会:厨电产品品类值得被重新定义一次,打磨出适合中国厨房的样子。叶丹芃认为,老板电器过去能把油烟机产品做到极致,就是因为对舶来品进行了再创造,使其更适配中式烹饪场景。

  以“中式烹饪”为创新土壤和文化母体,老板电器对多个品类进行了全线升级。以蒸烤一体机为例,老板电器就探索出了一条新思路:对于中国的烹饪用户而言,单独买蒸箱的意义并不大,因为可以用蒸锅来替代蒸箱;而单独买一个烤箱,使用的频次也不会很高。两个产品单拿出来在中国都没有太大的市场,老板电器直接合二为一、蒸烤结合,打磨出更适合中国消费者使用的厨电产品形态:蒸烤一体机。再比如“会洗锅的洗碗机”,针对中式碗盘和锅具的多种形态,老板电器研发了能灵活调节的百变搁架,不仅能洗碗还能洗锅。

  从中国厨房的使用场景出发,活化产品逻辑,每一个产品品类都以用户体验为基点进行重新思考、定义和打磨,这是老板电器做成全品类第一的基础。

  老板电器始终把技术研发和产品创新作为企业的核心竞争力,并从理念到实践一以贯之。

  以“更强性能、更多功能、更优空间”作为产品标准,2021年老板电器14大厨房品类超过40 余款新品进行了全线升级。这次升级不光是单个产品性能参数的提升,而是基于更高层级的产品创新逻辑,进行组合式、集成式、平台式等创新。

  在软件和智能制造方面,老板电器也频频发力、早有布局:2014年推出首个智能烹饪系统 ROKI,从厨房电器硬件生产转变为软硬件结合;2021年成立行业唯一一个中式烹饪学院,建设中式烹饪曲线数据库,截至目前已收集了超3000道中式菜品曲线平方米的无人工厂,在原有智能制造基础上,将生产效率提升45%,产品研制周期缩短48%。

  叶丹芃认为,对于龙头企业而言,用硬实力说话才是“王道”,唯有通过技术创新不断自我迭代,才能持续引领消费趋势和行业发展。

  老板电器的“不做”,是不做厨房以外的事,只专注在中式烹饪领域,不断挖掘方寸厨房的巨大经济价值。“风口”这个概念一度很火,但真正抓住商业红利的那些人,往往不在追风,而是等风。时机未到,就囤聚势能,时机一到,即顺势而为。老板电器的发展历程,也印证了这个道理。

  做强做久,远比做大重要。叶丹芃认为,老板电器是以打造百年企业的愿景要求自己,不以规模为导向,而这条路要想走得远,就得经得起诱惑,守得住寂寞。

  将烹饪定义为企业发展主航道,2019年,老板电器对外发布“创造中国新厨房”的品牌理念,同年开始“新厨房计划”相关动作布局。

  为什么叫“中国新厨房计划”?这是相对旧厨房提的说法。中国以往的厨房长期存在大量痛点:烧菜尤其是重油重辣的菜时烟雾呛人,各式各样的电器拥挤又杂乱,同时使用两个灶火时,厨房温度过高......

  针对这些痛点,老板电器在“中国新厨房计划”之下,打造了以油烟机为核心、由“烟、灶、蒸、洗”构成的4件套整体解决方案,最大限度满足烹饪全过程的各类场景需求。并从硬件、软件、数字制造、生态四个维度出发,搭建出一个令人向往的“中国新厨房”:不是标准各异的厨电产品混搭,而是通过整体化搭建,厨房空间颜值和利用效率得到提升;不再烟雾缭绕、热度灼人,而是通过产品性能提升,创造更舒适的使用体验;不只是冷冰冰的硬件,而是通过智能数据导入、行为数据采集,让厨房变得更有人情味......

  守住“中式烹饪”主航道,从文化母体、产品创新逻辑、全新品牌理念、新消费场景构建、四大维度动作布局层层切入,老板电器构建了一个以“中国新厨房”为核心的清晰品牌逻辑。

  现在的商业竞争,尤其是行业头部竞争,已经不再是单纯比拼规模和销售业绩的阶段,而是立体多维度竞争的阶段:从供应链、产品定义、技术创新、价格带、渠道、品牌内容、营销推广,企业需要打造一个完整的品牌能力闭环。

  当下中国的消费环境多元、正在剧烈变化,消费者的消费观、价值观、审美观还在成长和成熟过程中,品牌如何在不稳定、多元的消费者认知之上进行营销和内容驱动,引领消费趋势,这更接近于“道”的层面,而不只是修炼“术”就可以完成。

  “中式烹饪”故事的灵魂是以“中国新厨房”为核心的清晰品牌逻辑,其中的地基则是老板电器产品和技术的丰富可能性。

  叶丹芃认为,如果企业的产品纯粹是一台硬件,那用户的迁移成本非常低,说换就换。但如果用户用惯了苹果手机,从iOS系统换到安卓或鸿蒙系统,他可能需要做很长时间的思想工作,因为这个产品里面沉淀了他大量的数据和使用习惯。

  产品智能化以后,用户使用频率越高、使用时间越长,随着数据的沉淀,产品就会越懂用户。

  老板电器清楚地意识到这一点,他们通过数据实时反馈,反向输出给研发部门,以用户行为习惯指导产品的规划和开发,不断优化、提高开发成功率。而中式烹饪曲线数据库里收集的菜品曲线,则可以反作用于厨电产品的定义和创新中,创造中国厨房的更多新可能。

  去年华为召开鸿蒙系统发布会,公开的第一批合作伙伴就有老板电器。华为需要在它的平台战略下,找到细分领域的专业品牌来互补,而老板电器则借助于华为的数据和智能平台,在厨电领域智能生态里,扮演更重要的角色。

  “每个时代都会涌现年轻的消费者,每个时代的消费者都会随着时间老去。品牌一定要活跃在最年轻的消费者面前。”保留既有传统和底蕴,重新注入年轻基因,在产品功能体验上契合新兴消费群体的个性,这是厨电产品的重大机会点。

  老板电器选择了用积极的方式拥抱年轻人:邀请宋威龙作为中式烹饪学院代言人,在发布会上演绎中国新厨房创新生活场景;与《向往的生活》《中餐厅》等热门综艺合作,找到年轻人的关注点,贴近他们的生活方式......不固守已有的营销动作,积极求变,老板电器尝试了社群营销、电商直播、自有品牌IP营销、合作热门综艺等多种营销方式,也收获了一批年轻受众的关注。

  双循环发展格局之下,消费升级浪潮奔涌之时,中国市场还存在着大量的空白:一个产品有没有被重新定义的可能?一个品类有没有被重构的机会?一个看起来司空见惯的渠道有没有被颠覆的必要?一个从没见过的消费场景有没有可能被创造出来,让消费者眼前一亮?一个只满足于做产品工匠的企业有没有可能提出更先锋的消费观、生活观甚至价值观,引领一代人的生活方式?在一线之外的市场,有没有大量未被发现和满足的消费需求?

  机会遍地都是,能抓住的永远是有心人。扎根中国市场42年,亲眼见证市场格局几番变化,老板电器淌出了一条它的攻守之道。相信也将会有更多的新“国货”、“有心人”顺势而上,在中国经济快速成长制造的蓝海里击水中流,开辟出新的天地。

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